Celým jménem Hugo Ferdinand Boss se narodil ve zhruba dvacetitisícovém švábském Metzingenu v červnu 1885 jako syn místního obchodníka s dámským prádlem. Z mužských potomků byl jediný, který se dožil dospělosti, a brzy začal rodičům v obchodě pomáhat. Ještě než stihl oslavit třicetiny, vypukla první světová válka a Hugo chtě nechtě narukoval. Po svém návratu navázal v rodném městě, převzal vedení rodinného podniku, až si v roce 1923 otevřel svůj vlastní. A tak se fakticky zrodila značka Hugo Boss.
Teď se teprve začíná psát ten pravý příběh. Hugovi je skoro čtyřicet a na podnikání si věru nemohl vybrat horší čas. Poválečný svět sužuje nastupující hospodářská krize, firmy jedna po druhé zavírají a existenční potíže po pár letech dopadají i na jeho továrnu. Málem zbankrotuje, banka mu kvůli neschopnosti splácet dokonce zabaví většinu strojů a Hugo stojí na složité životní i profesní křižovatce… Nakonec ho zachraňují kontakty a vzájemné sympatie s Národně socialistickou stranou. Ostatně první sadu dnes již „legendárních“ hnědých košil pro její členy navrhl a ušil právě Boss. Jejich spolupráce vyvrcholila roku 1931, kdy Hugo vstoupil do Hitlerovy NSDAP, a stal se tak jejich výlučným dodavatelem oblečení.
Bossově továrně se začalo dařit. Skutečně zlatá éra ale přišla až s Hitlerovým nástupem k moci v roce 1937. Od té doby šla veškerá civilní výroba stranou a Hugo se soustředil výhradně na vojenské zakázky. Uniformy, košile, pršipláště. Celá továrna navrhovala a šila pro wehrmacht i nechvalně proslulé jednotky SS. V dobách, kdy většina podniků krachovala, Hugo Boss vykazoval roční obraty přesahující milion říšských marek. Ne nadarmo se však říká, že s jídlem roste chuť. Chuť, která měla ambicióznímu továrníkovi brzy zhořknout na jazyku.
Čím víc zakázek totiž od nacistů plynulo, tím větší napětí vládlo v kanceláři vedení. Továrna byla na vrcholu své výrobní kapacity, zoufale chyběly pracovní síly, a tak za šicí stroje usedali tzv. totálně nasazení. Podle soudních záznamů šlo o 180 nuceně pracujících, převážně žen, z Polska a Francie. Za brány továrny je vozilo gestapo. Přestože tu zavedli nekompromisní dvanáctihodinové pracovní směny, měl zdejší tábor oproti ostatním lágrům ještě poměrně dobrou pověst. Místní boss s velkým B totiž moc dobře věděl, že pokud svým pracovníkům nenabídne relativně slušné pracovní podmínky, nemůže od nich očekávat kdovíjaký pracovní výkon. I přesto dostával ostřílený fabrikant s blížícím se koncem druhé světové války strach. Na sklonku roku 1944 údajně dovolil svým nuceně pracujícím švadlenám jíst s ostatními v podnikové jídelně a zajistil lepší životní podmínky v ubikacích - přesto i jeho tábor obcházela smrt – nemoci z podchlazení, podvýživy, sebevraždy.
Když válka skončila, stanul Hugo Ferdinand Boss před soudem. Po složitém vyšetřování byl nakonec označen za následovatele, nikoli budovatele nacistického režimu, a tak byl „pouze“ zbaven práva volit, nesměl dále podnikat a zaplatil tučnou reparační pokutu. Krátce na to zemřel ve svém rodném městě na otravu krve z rozsáhlého zánětu zubů a dásní v srpnu 1948. Bylo mu 63 let.
Svou značku si ale do hrobu nevzal, do čela společnosti usedl hned po válce jeho zeť Eugen Holy. Košile a uniformy se v továrně šily dál, jen už ne pro nacisty. Odběrateli se stala alianční okupační vojska a jednotky Červeného kříže. V 50. letech se pak do firmy natrvalo vrátila civilní produkce a odstartovala výroba jejich dnes již ikonických pánských obleků.
V pravém slova smyslu zlomovým se pro Hugo Boss stal rok 1969, kdy po skoro čtvrtstoletí odešel Eugen Holy do důchodu a otěže řízení firmy převzali jeho synové Joachen a Uwe. Právě oni vytvořili z Hugo Boss nadnárodní firmu, jakou známe dnes. Věřili v expanzi, sílu komerce a reklamy. Logo firmy tak začínalo být víc a víc vidět - třeba na helmě rakouského pilota Formule 1 Nikiho Laudy nebo na prestižních turnajích v tenise či golfu. V 80. letech se do té doby ryze pánská značka začala otevírat i ženám. Přicházely první kolekce dámského oblečení, bot, brýlí a dalších doplňků. V této době svět také přičichl k jejich vůbec prvnímu parfému – pánské kolínské s příznačným názvem Boss Number One.
Další významné transformační období čekalo firmu hned v následující dekádě. Nastupující 90. léta znamenala pro pánskou módu jedno velké zemětřesení. Muži přestávali mít zájem o do té doby tradiční obleky se širokými rameny, které vyzdvihovaly maskulinní sílu a dominanci. Jenže v Hugo Boss to neviděli, nebo vidět nechtěli. Prodeje začaly padat, účetní závěrky červenat a nejvyšší vedení v Metzingenu panikařit. Pomoc módnímu gigantovi přišla tentokrát ze Slovenska, když se do firemního představenstva dostal známý marketér Peter Littmann. Právě on byl na začátku 90. let hlavním strůjcem změny strategického směřování firmy a faktickým zachráncem brandu. „Obleky Hugo Boss si do té doby kupovali muži, kteří neměli na to, aby byli ‚bossové‘. Mysleli si ale, že když si obléknou oblek této značky, budou tak vypadat. Představa, která tak dobře fungovala v 80. letech, se najednou stala směšnou. Změna společenských hodnot proběhla velmi rychle, skoro před očima. Muž už nechtěl být mačem, kýmsi víc, než ve skutečnosti byl, a jeho pohled na společnost se stával realističtější,“ vzpomínal Littmann na začátky v Hugo Boss v rozhovoru pro slovenskou Pravdu. V následujících letech proměnil vše - od střihů obleků přes komunikaci se zákazníky až po reklamu. Dokonce v rámci úspor přesunul výrobu, a tak se slavné obleky šily v oděvních závodech bývalého Československa – v Prostějově a Trenčíně.
Značka Hugo Boss brzy oslaví sto let od svého založení a za jeden „stoletý život“ toho stihla hodně. Nápadně se podobá lidskému osudu – sáhla si na dno, aby střemhlav vystoupala vzhůru, vyrostla, chybovala, snad se i poučila, vyfasovala pár výchovných pohlavků, a tak mohla růst a kvést. A na pozadí nenápadně psát módní dějiny.
